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蓝瘦香菇的病毒式营销启示录

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发表于 2016-10-14 16:32:13 | 显示全部楼层 |阅读模式
你也中了“蓝瘦香菇”的毒吗?


近日,“蓝瘦香菇”一词火了,不仅登上了微博热门话题榜和热搜榜,而且还衍生出各种表情包,还有不同版本的视频。一时间满眼都是“蓝瘦香菇”。

这到底是个什么鬼??蓝瘦香菇为什么会引起这样的病毒式传播?它的病毒式传播中有没有值得营销人借鉴的地方?

▌“蓝瘦香菇”的由来

“蓝瘦香菇”一词起源于南宁一位小哥失恋后录的一个视频。

视频中听到是这样的:

蓝瘦,香菇,本来新颠,高高兴兴,泥为什莫要说射种话?蓝瘦,香菇,赛射里,第一翅,为一个女孩屎射么香菇,蓝瘦。泥为什莫要说射种话,丢我一个人赛射里,香菇,蓝瘦,赛射里,香菇。

翻译:

难受,想哭。本来今天,高高兴兴,你为什么要说这种话?难受,想哭,在这里,第一次,为一个女孩子这么想哭,难受。你为什么要说这种话,丢我一个人在这里,想哭,难受,在这里,想哭。

▌“蓝瘦香菇”的延续

本来只是一件很普通的小事儿,但是由于这位失恋小哥的普通话实在不过关,这种极具特色的语言风格被网友发现后,引起了网民疯狂的模仿和恶搞,出现了几十甚至上百个版本:方言版、模仿版、RAP版、弹唱版等,甚至还有公司开发了类似别踩白块的游戏。

鬼畜版

吉他弹唱版

新的表情包也出世了。

图片来自涌金所

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UGC(User Generated Content指用户生成内容)再一次显示出它强大的威力!百度指数关键词“蓝瘦香菇”搜素量已达10w+。

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图:百度指数关键词“蓝瘦香菇”截图

▌类似“蓝瘦香菇”的病毒营销案例

近日,美国一则视频在YouTube和社交媒体很火,热门脱口秀节目“艾伦秀”也曝光了这一视频。视频中,一个年轻人拿手机多次拍到他的朋友穿着一双Vans白鞋(威富集团旗下品牌),他嘴巴还不时说着同一句话“Damn Daniel”。

图片来自涌金所

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视频在YouTube和社交媒体上获得了数以百万次的点击。本来,威富集团与这个视频的产生丝毫没有一点关系。但是,由于这个病毒视频的传播量极广,使得它成了营销界的一匹黑马。Vans在其官网的首页制作了一个新的着陆页面,专门用来推广白色的Vans鞋,并有效的提高了其线上销售量。

途牛旅游网“只要心中有沙,哪里都是马尔代夫”也是一则经典的病毒营销的案例。

图片来自涌金所

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还有在早些时候的冰桶挑战、vivo的“高铁跑男7857公里世纪求婚”……

说到病毒营销,IAI国际广告奖病毒营销类金奖的获得者新旗互动的首席病毒官肖剑对病毒营销策划有着独到的见解。晨曦就蓝瘦香菇的病毒式传播采访了肖剑。

▌“蓝瘦香菇”为什么会这么火?(以下是肖剑的观点)

1.短视频风口:现在,短视频播放数破1000万的草根用户超过4000位,今日头条也拿出了10亿扶植视频创业者,人们对短视频的接受度越来越高,传播渠道门槛降低,越演越烈,这是一切短视频可以刷屏的传播环境。

2.恶搞心理:小人物题材随着媒体形式丰富以及媒体空前壮大而越来越受大众关注。杀马特和一些非主流形象越来越容易走进大众视野,人们喜欢关注比自己生活层次低的人,喜欢看恶搞,审丑趋势加剧,比如之前的“儿童炫富”、“电钻吃玉米”等。这是人们的关注点,也是重要的关联维度。

3.方言、情感关联:失恋男子的南宁方言本身特别有喜感,南宁本地人会因为方言特别关注。而情感问题也是大众所关注的热点问题,很容易引起共鸣。

4.模仿习惯培养:本视频模仿的门槛很低,小咖秀和快手等视频软件对于用户模仿习惯的培养,也加剧了用户UGC的传播。

5.重复造成的趣味性:短短的视频里男子不断地重复“蓝瘦,香菇”,达到了魔性洗脑效果,很多神曲也是如此产生的。

6.创意的升级:如果单纯是一个视频,还很难引起更高体量的刷屏。网友创作的“蓝瘦,香菇”图,将短视频变成一张图片,更加具体,更加形象,更加易于传播,这也是话题火爆的重要原因。

▌“蓝瘦香菇”对营销人来说,有哪些值得借鉴的地方?

通过这次的病毒事件,可以看出病毒营销的许多要素。套用新旗互动提出的6p方法论来衡量这次的“蓝瘦香菇”病毒传播事件,可以看到,在这一次病毒事件中,关联维度(parallel)的【情感和方言】、趣味维度(pleasure)的【重复和恶搞】、传播维度(push)的【图片视频素材以及热门话题】、参与维度(play)的【用户模仿】等传播要素都得到了体现,这也是病毒营销能够刷屏的关键。

但是,对于营销人来说,只有这些还不够,还要特别注意另外两个维度,定位维度(position)和转化维度(promote)。定位决定你想释放什么样的品牌信息,而一个自发性的病毒事件是缺失定位的,只有狂欢,没有信息释放。同样,对于转化维度来说,营销者更要考虑,如何将火爆的事件,最终转化为品牌需要的效果。对于这种自然事件,可以借势发个创意微博、注册“蓝瘦香菇”的商,或是请其成为代言人。但是对于策划事件,是需要在一开始,就要考虑到转化层面的,才能对品牌负责。

你也中了“蓝瘦香菇”的毒吗

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发表于 2016-10-14 16:32:21 | 显示全部楼层
好东西收下了。
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