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手把手教创业,从用户0到1000万用户的秘诀

2015-1-30 21:56| 发布者: 网贷社区| 评论: 3|原作者: 网贷社区

摘要: 你决定创业时,你应花费大量时间,集中精力创业。但我并不是说你应该辍学或辞职去创业。我的意思是,你应该有集中起来的时间,让你能够致力于创业的构想及创业难题的解决。   Homejoy作为一家专注于家政服务 ...
你决定创业时,你应花费大量时间,集中精力创业。但我并不是说你应该辍学或辞职去创业。我的意思是,你应该有集中起来的时间,让你能够致力于创业的构想及创业难题的解决。

手把手教创业,从用户0到1000万用户的秘诀
  Homejoy作为一家专注于家政服务的成功创业公司,其创始人之一的Adora Cheung为我们带来了关于进行创业需要注意的十二字方针“制作产品,沟通用户,获得成长”。俗话说,他山之石,可以攻玉。就让我们一起来看看Adora Cheung对于初创公司如何快速吸引用户的经验之谈吧!
  感谢你们的邀请。今天,我将谈谈如何从零用户发展成为大批用户。我想,现在你们脑海中肯定有大量关于增加用户量的点子并在考虑下一步该如何进行。
  我许多讲稿都基于我过去犯的很多错误。正如Sam所言,在2010年,我进入YC领域,三年间辗转反侧,花费了大量的时间。最终,我学到了在Homejoy之后,若想要创立另一家创业公司的一些禁忌。失败中孕育出我大量的经验与见解,明白不该做的事,然后运用这些概括出你应该做的事。
  给大家一句忠告,你们应该将采纳的建议作为积极引导。然而,各个企业行业又是不同的,你我之间都具有差异,因此,请谨记应当具体问题具体分析。
  发现问题,成为解决问题的专家
  当你决定创业时,你应花费大量时间,集中精力创业。但我并不是说你应该辍学或辞职去创业。我的意思是,你应该有集中起来的时间,让你能够致力于创业的构想及创业难题的解决。例如:假如你在上学,一周中你最好有1到2天全天集中注意力进行创业构想而不是一天一两个小时。这就像编码一样。因为创业中有很多的环境切换,专注沉浸于其中是非常重要的。
  最初写这篇讲稿时,我一直在想,人们在创立公司时最容易犯的错误是什么。我认为,初创业者的最大不足在于会有以下的想法:我自己有了很好的创意,但不告诉其他任何人,自己一味的建设完善壮大,之后才告诉一两个人,然后就发布到TechCrunch或其他类似网站上,最后就等着赢得大量用户。
  但是最终发生的情况是,仅仅是一些人访问了你的网站,你未获得初始用户的反馈,也就没有常驻用户。假如你拥有一定的资金,你可以花钱购买到一些用户,但并不是长久之计,最终你也会放弃。这是一种恶性循环,我之前在YC也曾这样过。但在离开YC后,我却两一款产品都没有发布过,更没有发布在如TechCrunch等一些你认为理所应当的地方。当然,你不想进入这种死循环,因为最终结束时会一无所获。
  下一件事是你有主意并且你应仔细考虑如何解决该想法实施出现的问题。你应该用一句话准确概括出你的真正问题是什么。同时,你应该这样想:“为何会出现这个问题?我应该着力解决这个问题吗?然后进一步想:“这确实是我有的问题,但其他人是否与我有着共同的问题呢?最终,你通过与外界交谈讨论,确认是否他人也与我有着共同问题。
  我与我的联合创始人,也就是我弟弟,犯过最大的错误是:在2009或2010间,我们开创了一家名为Pathjoy的公司。那时心中只有两个目:一是公司能使人真正的高兴,其次是公司具有影响力。其实就是创建一个巨大的公司。因此,我们就想下一个问题,如何使人更快乐。最初认为其解决之道是发现能使人开心的人。从而就联想到了生活教练和理疗师。似乎此时我们就应为生活教练和理疗师搭建一个平台了。但最终结果是,当我们开始使用自己产品时(我们并不愤世嫉俗),发现生活教练和理疗师并不适合我们的需求,对我们毫无用处。由此可见,尽管我们花了一年时间解决该问题,但该问题并不是我们所有的,也不值得我们投入精力解决。所以,假如你打算从零开始创业,你就得在创造产品之前认真考虑这些问题。我相信,考虑之后,你能在创业中省去做一些你根本不愿意做的事。

手把手教创业,从用户0到1000万用户的秘诀
  因此,一旦出现问题,你要有能力去概括陈述该问题,考虑该问题何处出现及其解决之法。首先,你应该思考自己会进入到哪个行业。不论行业大小,你都应该专注于自己的行业。这有众多方法使你能够如此。
  第一点是:真正在行业中做一段时间。这看来似乎有点有悖常理,因为大部分人都说,如果你真的要变革一个产业,你就不应该成为其中一员。有些人在行业中花了20或30年的时间,很可能已经形成了定式思维,并且也已经习惯了行业运作方式,他们真正无法思考想到什么是低效率的或者有什么事情是可以变革的。然而,作为一个刚入行的新手,你真的需要花上一两个月来真正了解这个行业的一些细枝末节以及其运作方式。因为一旦你真正遇到了细节上的事情时,你才会开始发现你可以开发利用的,和低效率的并会造成很大间接成本的事情,从而或许能够削减掉这些间接成本。
  举个例子,当我们创立Homejoy的时候,我们决定从清洁行业切入。在刚开始的时候,我们自己就是清洁工。当我们清洁房屋时,我们很快发现,我们是很差劲的清洁工。结果就是我们决定必须学习关于这个行业的东西,因此就去买了书。我们买了关于如何清洁的书,书有一些用处。我们进一步学习了关于清洁用品的知识。但就像打篮球一样,你能够看书学习篮球,然而如果你不实际操作训练投球的话,你难以获得进步。
  于是我们决定我们其中一人不得不去学习如何清洁。又或者,至少进行专业化的培训。事实上,我们最后去了一家清洁公司找了份工作。很棒的事情是,在清洁公司的几个星期里,我学会了如何清洁,更棒的是,我学到了一家地方清洁公司是如何运作的。从某种意义上来讲,我明白了为何一家地方清洁公司无法变成如今的Homejoy一样庞大。那是因为,他们的设施太过老旧腐朽并且他们有很多事情做得很没有效率。比如预约客户和优化清洁工的日程安排,真的做得很没效率。
  如果你与我的情况相近,做的东西都是服务性质的,那么你就得亲自去做下那种服务。如果你要做的事与餐馆有关,那么你就要去做个餐馆的。如果是和绘画有关,你就得成为一个绘画师,并且站在你客户的立场上,以不同的视角去揣摩你打算构造的产品。
  还有一点就是你对于这个创业点子要执着坚持。你要对他迷恋到你想要知道每个人在那个领域所在做的事情。这些事情包括,比如列出所有潜在竞争对手、类似种类的公司,并且在Google上搜索他们,从搜索结果第1条点击到第1000条的每个链接,同时阅读每一个链接里的文章。我找出了所有潜在的,大大小小的竞争对手。如果他们是上市公司,我还会去读他们的S-1文档,我会通读他们所有的季度财政报告,会审视他们的利润报表。你明白,大部分时间你不会获得太多东西,但是你会时不时的“淘到金”。除非你真心想要把所有这些信息装入脑中,你是无法发现这些金子的。你应该成为你行业的专家。毫无疑问,当你在创建这个产品时,你得是专家才能让人们信任你所造的产品。
  第二点是鉴别客户群体。理想状态是,最后你创建了一个全世界都在使用的产品或生意。但在刚开始的时候,你应该划出一部分你真正想服务的客户群。这全都是关于专注,不管你是专注于未成年女生或是足球妈妈(家庭妇女),你将能够更多的专注于她们的需求。
  最后一点,在你开始创建一款产品或者在你编写代码前,你真的应该针对用户体验勾勒出你要如何解决这个问题。这不仅仅是指网站本身,这还意味着客户如何找到你。这可以通过一则广告或者口口相传,让他们找到你,然后他们来到你的网站对你进行更多更详细的了解。当他们注册了这个项目,当他们购买了服务时,会看到你对他们阐述的内容,及他们从你的服务和产品中真正得到了什么。在他们使用完后,这个产品或服务,他们是否会留下使用反馈意见。你必须要能够过一遍整个流程,并且在你的脑中形象化什么是完美的用户体验。然后把它体现在纸上,体现在代码上,之后从那里开始。
  从0到1
  所以,你脑中有所有的这些想法,你大概知道你想要针对的核心客户群,并且你知道关于这个行业的所有东西,接下来你应该做什么呢?你开始创建你得产品。今天,大多数人使用的通用短语是:“你应该创造出一个最小可行性产品”。我在可行性上加了下划线是因为我觉得很多人都会忽略掉这点,并且产品只有一个功能就上线了,而且在最开始的时候,整个用户体验很一般。最小可行性产品基本上代表着解决你正在尝试解决的问题而需要创建的最小功能。同时,我觉得如果你进行一遍整个流程的体验,你应该可以很快理清大概思路。但是再提醒一遍,你必须与用户沟通,你必须知道市场上已有的产品,并且你必须要创造能够解决他们即时需求的产品。
  第二点是,在你把东西展现在用户面前之前,你必须真的把你的产品弄完善了。我说这话的意思是,你必须要能够跑到一个人面前,然后用一句话概括说:“嘿,这东西功能多样”。举个例子,在Homejoy开始时,我们的产品是非常复杂的。我们是一个关于家政服务的网络平台,你开始清洁服务,然后你可以选择的东西很多,持续一整个篇幅。
  当我们去寻找我们的潜在客户到我们平台上来的时候,他们在看了几句话之后就觉得无聊了。我们发现我们需要的是一句话。这一句话十分重要。它要描述出你产品的功能益处。在未来,当你尝试创立一个品牌或其他什么的时候,你就必须能够描述情感利益和类似的东西。但当你从零用户时起家创业,你真的需要告诉他们能从中得到的好处。在我们把我们的策略转变为“20美元每小时清理你家”时,所有人都明白了,然后我们才得以让我们的用户开始购买服务。

手把手教创业,从用户0到1000万用户的秘诀
  现在,你已可以开发一个最小化的可行产品,但如何让你的第一批用户去使用它呢?这些第一批用户,显然应该是你认识的身边的人。你和你的合伙人,你的父母,你的朋友及同事都应该去使用产品。除此之外,你需要获得更多的用户反馈。我在这里列举一些能够获取用户反馈的地方。你可以根据自身情况,适当选择借鉴使用。例如,第一个是在线社区。Hacker News现在有一个板块叫show HN—这是个很不错的地方,尤其是你的产品是针对开发者的工具或其他类似的产品。第二个是本地社区。如果你正在开发的是消费品类的产品,有很多有影响力的当地社区邮件列表可供使用。尤其是那些面向父母的社区,也许你会希望覆盖到这些地方。
  在Homejoy,我们实际上尝试了各种方法。我们自己使用产品,很不错。我们是清洁工,所以相当容易。我们的父母住在Milwaukee(密尔沃基),我们的总部在Mountain View(山景城),所以请父母使用行不大通。朋友和同事都在类似San Francisco(旧金山)这样的地方,因此,我们也没找到太多的朋友和同事来使用产品。结果初期,我们走进了没有太多人来使用产品的困境。最后,我们是这样做的:因为我们在Mountain View(山景城),你们也许有人知道,每年夏天,在Castro Street(卡斯楚街)都会有集市。所以,我们在大街上,跟着人群走,尝试说服他们预定一次清洁服务。大多数情况下,人们都会拒绝,直到有一天,得益于天气,非常闷热,我们注意到每人都会到就餐和喝饮料的地方,尤其是在如此炎热的一天。
  我们想,我们有必要到这些地方去。所以,我们带着冰镇瓶装水到了这些地方,开始免费派发。然后,人群被我们吸引过来。我认为,我们当时运用了人们的负疚感,让他们预定了我们的服务。但实践证明,我发现大多数人确实会去预定,当他们回家后,也并没有取消预定,当然,确实有些人取消了,但大多数人没有取消。我感到很满足。虽然我得去打扫房屋,但至少实际上我们解决了出现的问题。
  我知道在上一批YC孵化的公司中,我实在想不起他们的名字了,他们做的是运输类产品或者是颠覆运输行业的产品。他们守在美国邮政办公室,寻找需要运货的人,将他们带离队列,说服他们使用自己的产品,帮助他们运输货物。所以,你的目标用户出现在哪里,你就需要去哪里。虽然转化率会很低,但用户数从0到3再到4的缓慢增长,是必经的历程。
  现在,你拥有自己的用户,那么应如何服务这些用户呢?第一件事是,确保用户和你之间有畅通的联系渠道。理想情况是,要提供一个联系电话,如果你提供了联系电话,那最好办一个语音信箱业务,这样你就不需要时时守在电话旁了。无论如何,向用户提供反馈途径明智的。但你还需要做的是走到你的用户身边与他们面对面的交谈沟通。离开你的办公桌,到外面去这样做吧。这好像很难,确实也难,但是你会获取最有价值的用户反馈。这将告诉你产品的哪些功能需要改变或完全去除,以及需要添加产品的哪些功能。
  一种途径是用户使用产品后,向他们发放调查问卷,获取用户反馈。这样做可以,但是一般只有当用户真正地喜欢或讨厌你的产品时,他们才会反馈。你将永远不知道介于两种感情之间的用户的想法。了解介于两者之间的用户体验到底如何的一种途径是和那些正在使用你产品的人面对面交谈。我过去曾见过一些人与用户交谈,他们坐在那,就像位于实验室或者是宗教法庭,就像你在盘问他们,拷问他们。这样的拷问并不能带来理想效果,你应该尽量营造成像是在进行一次聊天,努力理解他们,使他们感到自然,达到一种让他们觉得应该真诚待你,帮助你改善产品的状态。我发现,带着用户出去小酌一下,或者诸如此类,实际上是达到以上状态的一种有效途径。我不知道在座各位是否都达到了可以饮酒的年龄,不过也可以请用户们去喝咖啡。
  你们需要注意的另一件事是从宏观上如何把握产品。最好的方式就是追踪客户留存。比如,今日的用户量,明天的用户留存量,以此类推。一般经过一段时间后,可以按月查看留存。就是今天用户访问了,下个月是否会再来,以此类推。这种度量的问题是你需要耗费时间去收集数据,并且有时因为时间太短,没有一个月,两个月和三个月的数据来分析。因此,实际上,收集用户反馈和评级,比如四星或者五星评价或类似净推荐值这样的计量方式,基本上就是询问你的用户多大程度上愿意向他的朋友推荐产品,按照0到10打分(10分是非常愿意),并计算净推荐值。
  经过一段时间,你会发现,随着每次改版,你都能看到用户评论和留存有所增长。这证明,你的改版做得很好。但如果下降了,就说明这次改版不够好。如果保持一直,可能意味着你需要找用户面谈,了解产品需要增加哪些新功能。
  另外,你需要考虑到诚实度问题。一些用户会对你说谎。与你关系亲疏远近不同,用户诚实度也会不同。比如,你的母亲,你的朋友和一些完全陌生人。你的母亲会用你的产品,以你为荣,并且诚实地表达感受。你的朋友也会如实地反馈。因为他们关心你(假如这是一款免费产品)。随着时间推移,你将接触越来越多的陌生用户,这些人甚至不知道你是谁。他们不在意给你用户反馈。所以当收集用户反馈时,要考虑到这些情况。
  现在假如是一款付费产品。当付费时,你母亲对产品的反馈诚实度将会很低。她会对你说谎,告诉你这产品很棒。你的朋友会支持你,给予正确的反馈,但实际上是这些陌生的用户,如果觉得这些产品不值得付费,他们会坦白告诉你。因为,他们花出去的都是货真价实的钱。
  从另一个角度来说,当你的产品付费时,你将得到更多有价值的反馈。这不是指你一开始就应该让用户付费,而是指,如果你要开发一款产品并最终就其软件、硬件或者其他内容向用户收费,那么尽快这样做。因为尽快这样做,你就能得到更多实质性的建议,帮你赢得更多付费用户。
  从10到100
  在正式发布产品前,得到了一堆反馈,那还要做什么呢?你通常想要快速开发并优化产品获取阶段性成长。此时,你可能只有10位用户,为1000万用户规模而调整功能是毫无意义的。你需要优化从10到100的阶段性成长。为达到此目标,你们的产品需要优化哪些功能并专注于此。当开拓一个新市场时,我发现有步骤分阶段的进行十分重要。
  你要学会不事事依靠自动化和机器,并真正地明白有些事是需要人工操作的。举个例子,当我们平台开始吸纳专业清洁人员时,通过电话,我们询问了一堆问题,然后面试时,又会问一些问题。之后,还有一个清洁测试,表现优秀的人,我们会邀请他们入驻平台。经过层层筛选,这些应聘者中只有3-5%的通过率。

手把手教创业,从用户0到1000万用户的秘诀
  随着时间推移,我们了解到,在平台上数据收集以及在线调查表单的内容是清洁人员表现好坏与否的一个重要指标。我们进行数据采集,然后仔细分析,我们可以通过线上面试。因此,我们上线了一个清洁人员可以使用的应用。他们可以在线申请,并且面谈期间,我们还会问一些其他问题。如果你急于将此事实现自动化,将会遇到这些潜在问题,包括不能快速更新换代,线上提问之类的。
  与一味追求完美相比,要允许暂时的缺损。我的意思是,在这个阶段,完美与否是无关紧要的。不管怎样,在某一阶段你试图完美化的东西或许到下一阶段会变得没有任何意义。所以规划产品功能时,不必顾全所有的细节,只需考虑你的核心:用户群是谁。当你的产品规模越来越大,问题也会与日俱增,这时你就需要将这些细节考虑进去了。
  最后,谨防Frankenstein(弗兰肯斯坦)式的方法:和所有用户交谈,他们带给你很多灵感,希望第一时间就将这些想法实现,并在第二天呈现给用户,以此取悦他们。你当然需要倾听用户反馈,但当有人让你添加功能时,你不能不假思索地就答应,你应该弄清楚他们为什么会要求你增加这个功能。通常,他们并没有提供最好的解决方案。他们真正想要表达的是我遇到了其他问题,你们要么为我创建功能,要么想我付费就需要帮我解决这个问题。因此,在堆积大量用户功能需求前,要先明晰那些用户反馈。
  从100-1000万
  现在,你的产品需要发布了。在这个节点上,一些人会继续开发产品,毫不宣传。我认为,秘密研究产品,对产品永无止境的精益求精,是出于一种观念:抄袭比创新容易得多,不论是时间、金钱还是资本方面。所以,我想,人人都需要假设,如果你有一个好创意,不管你何时开始着手实践,都有人紧随其后(模仿),甚至在尽其所能赶超你。因此,没必要因为认为有人会抄袭你们就拒绝通过用户收集用户反馈。
  我不喜欢就一件事喋喋不休,但以上这些都是我在当前的创业者身上所看到的,并且也是我亲身经历的。我觉得,除非一个需要数千万美元才能启动的项目,否则就没必要等某个时候才发布。
  感觉做好了迎接大批量用户的准备,在这个时间点,还需要做些什么呢?接下来,我会涉及到多样的增长类型,但强调一点,在早期,只有你和你的合伙人或者其他伙伴时,你没有足够的团队来促进产品成长。团队只能一个人一个人的增加。所以,你需要专注,需要在同一时间尝试5种完全不同的策略。
  但真正需要做的是选一种策略并认真执行一个星期,专注于此。如果有效,继续执行。如果没有效,就放弃。通过这种办法,花三分之一时间来确定哪种策略假设是错的。所以,每次只专注于一种策略。
  第二点,当你某次发掘一种策略并且这种策略是起作用的可以一直重复利用。你可以交给其他人去重复使用。策略是一直在调整的,从Facebook广告到Google广告,分销渠道,环境的变化都是无法把控的。需要不停地更迭和优化策略。最后,当你发现一种策略无用的开始,那么将该策略丢到一边,继续尝试其他的。但过一段时间,需要仔细回顾一下那些策略。
  举个例子,在刚创立Homejoy的时候,我们没有资金,因此我们试图通过购买Google广告来快速赢得用户。可是我们发现,许多跨国公司也在用这个方式获取用户,它们拥有我们难以企及的财力,同时在业务上赚取我们难以企及的利润。所以他们有能力承担比我们高得多的获取用户的成本。我们显然无法与之直接竞争,只好寻求其他的推广渠道。但是,今天我们在业务上能够赚取更多的利润,我们也许到了该重新审视购买Google广告这个想法的时候了。我想表达的就是这个意思。
  当然这一切的关键是创造力。社会营销,或者说单纯的营销或者总体上的增长都是技术活,实际上也确实是技术活。所以,你不得不保持创造性,因为假如它是非常简单乏味的话,那么每一家公司都可以立马实现增长。所以你不得不时刻去寻找那些他人未曾做过的小事情,并将它发挥到极致。
  说到增长模式,我把它分为三种,分别是粘性增长、病毒式增长以及付费式增长。粘性增长做的是回头客生意,客户除了第一次购买还会买第二次第三次甚至更多。病毒式增长就是口碑效应。当你用了一款产品之后真的很喜欢,你就会告诉你的朋友,而你的朋友也会告诉他的朋友,这样用的人就会越来越多。第三种是付费式增长。如果你恰好在银行里有一大笔钱,供你去购买业务上的增长,就可以运用这种模式。
  我要强调的关键是可持续性。通过可持续增长,你基本上可以保证自己不会出现众多漏洞。你的资金投入才会给你带来好的回报。所以粘性增长,正如我刚谈到的,努力把你现有的用户不断变成回头客。这里最重要的是你要提供给用户一个良好的体验,对吧?如果你给用户提供了很棒的体验,用户就愿意一直使用你的产品。假如你给用户提供的是让他们足以沉醉的体验,用户就会爱上你的产品并一直使用。而衡量用户体验以及确认你是否获得良好的粘性增长就要看CLV(顾客终身价值)和进行断代留存分析。
  CLV,也有些人称之为TLV,指的是顾客生命周期价值。它基本上就是客户在某个阶段产生的净收益。比如12个月的CLV就是用户12个月内产生的净收益。有时也会用1个月CLV,半年CLV等等,并不固定。所以当我说“客户队列”时,基本上就是指有多少比例的用户会成为回头客。在产品刚发布时,这个数值通常是100%。

手把手教创业,从用户0到1000万用户的秘诀
  “客户队列”是客户细分的另一种叫法。打个比方,你也许会把男性和女性看成一组队列,或者把乔治亚州亚特兰大人和加州萨克拉门托人看成一组队列。但最常用的还是按月份来划分队列。所以客户队列通常和月份等同,我们可以举2012年3月这个例子。在2012年3月份,100%也就是所有人都在使用你的产品。一个月以后,也许会有一半人会再次使用你的产品。现在两个月过去,有多少当初在三月份使用你产品的用户会成为回头客?答案可能是更少。因此,随着时间的推移,你会得到这样一条曲线。通常在一开始的时候就会下跌。至于用户没能成为回头客的原因可能是产品没有足够的吸引力,用户体验很糟糕诸如此类。再随着时间推移,你会发现这条曲线逐渐变得平缓。这时,留下的用户就成为了你的核心客户,也正是这部分用户会一直支持你。
  现在我们来看看一年后的情况,你建了一堆东西。你做着同样的事情,然后你希望能看到这样一条曲线。也就是说,在第一阶段就有超过50%的用户成为回头客,并且有越来越多的人成为你的忠实用户。一个糟糕的用户留存曲线看起来就像这样。用户第一次使用产品后就对你产生了不满,大家都不愿意再次尝试。我不知道得多糟糕的生意才会达到这种程度。就像我也说不清一个好产品的曲线。所以在你创业的过程中,当你不断想着各种方法去提升这条曲线,让它不断上升上升再上升时,你得回头看看我说的那些分析,以便判断你得策略是否有效。
  第二种增长模式是病毒式增长。和粘性增长一样,你同样需要提供良好的用户体验。但仅仅是良好还不够,你需要提供的是超乎预期堪称完美的用户体验。如果你想要用户在Twitter、Facebook或其他渠道上积极传播宣传你的产品,并且告诉他们的朋友和家人,你就一定要提供一个非常棒的用户体验。与此同时,建立一个良好的推介机制作为配套。这样你就有100个乐于宣传你产品的用户。现在问题来了,他们会怎样谈论你的产品呢?
  从那个意义上来讲,病毒式增长策略指的就是建立良好的用户体验。那么该如何建立一个有效的推介机制去宣传你的用户体验呢?我列出了三块推介机制的主要部分。第一块是客户触点,也就是用户该从哪里学习如何将产品推荐给他人,也许是在他们预定或注册之后。还有一个更好的方式是,在他们使用产品并确认他们对产品十分满意之后,你可以给他们产品链接,好让他们能够发送给其他人。另一个是,你是否比单纯的平台类方法做得更多?比如Homejoy实际上就是走进用户家中来做推介。所以另一个用户触点就是当清洁产品进入到用户家中,他们可以选择一个留下试用。这也给我们提供了展示产品的机会。当你把客户触点做好,等着用户主动推荐产品给他们的朋友的时候,你就清楚这些用户是你的了。
  第二块是项目机制。我所见过最普遍的做法是以10美元换10美元。如果你邀请朋友,你会获得10美元,他们这么做的话也会得到10美元。如此,你便可以尝试不同的做法并优化那些有效的做法。这也可以是以25美元换25美元,也可以是以10换10,这些方式都可以。最后一块,当你朋友点击推介链接跳转到网站时,如何优化转化流程以便他们能够注册就显得尤为重要了。有时,你需要通过不同的方式把产品卖给他们,或者通过以朋友推荐等方式来追加销售。通过这些组合,你可以尝试很多方法,最终得到一个最有效的推介计划。
  最后一种增长模式是付费式增长。这里有一些付费式增长的例子。这些是最明显的例子,但我敢肯定你们能够想出更多这样的例子。运用付费式增长的一个前提就是你恰好有一笔钱,无论是信用卡还是其他东西,都可以用这笔钱去获取用户。所以,考虑是否使用付费式增长的正确方法是将它看成是你为了获得回报而投入金钱产生的风险。简单理解的话,就是你的CLV,客户生命周期价值(用户为你带来的净收益)是否比你的CAC更多。CAC是客户获取成本的缩写。我举个例子,比如说你在12个月内投放了一堆广告,客户为你产生300美元的收益。你点击每个广告,他们产生的CPC成本是不一样的,而受益是用户点击了广告就可以看到网站进而注册或购买一些产品。
  但是广告的转化率是不一样的。CAC就是根据CPC除以转化率得到的。所以你可以看到不同类型的广告,它们的用户获取成本也是不一样的。你把CLV减去CAC得到的是否为正数就可以判断一只广告的好坏。假如你得到的是正数,那么说明你的广告是有效的。所以,你可以看到,尽管CLV数据还是挺可观的,但转化率时高时低。有些广告表面上看起来很不错,但实际上并不是那么有效。
  你可以通过这个来了解你的整个客户群,将你所有的客户进行汇总。但更好的方法是将它细化为不同的客户,细分来看。比如,你打算进军乡村音乐市场,那么Nashville(纳什维尔)客户群的CLV将会比捷克斯洛伐克的客户群的CLV大很多。当然,这只是我臆想的例子。
  当你为不同的客户队列购买广告时,你将会需要去确认他们之间的不同之处,不能将所有都混为一谈。关于投资回报和可持续性的最后一点:我觉得很多生意都会遇到麻烦,并且当它们开始超支增长时,生意就失败了。要避免这点,就需要在风险承受力这方面做很多工作。
  当你考虑这些CLV的时候,假设你12个月后获得了一个价值300美金的客户,在第一个月他们价值100美金。如果你选择等到第12个月,他们就会为你贡献剩下的200美金。但是如果一开始你为了获取他们就付出200美金的成本的话,那么实际上在这12个月结束前,你就一直承受着100美金的亏空。在最后,你可能会花光所有的资金,并且如果你是用你的信用卡来做这些事,那毫无疑问,你会发现自己很快就面临破产了。
  有必要再强调一次,投资回报期非常重要。安全的投资回报期通常是3个月。但假如你是个冒险主义者,那么12个月也许更好。超过12个月则是非常不安全的范围。
  我将讲“自我转型”的艺术。Homejoy目前的概念,从字面上来看,是我们全力打造、执行并尝试获取用户的第十三个想法。因此,我会遇到很多类似于这样的问题:“你们是如何得到第十三个想法的,你们是如何决定何时继续的。”我能给出的最好指导是,你去对照以下三个标准:一旦你意识到你无法增长,尽管你打造出很好的功能并告诉所有用户,可还是没人愿意使用第二次,或者这生意根本就无法做了,那么一旦你有了这样的认识,你所需要做的就是继续前行。
  我觉得最棘手的可能就是第一类增长,因为有很多这样的故事,创始人坚持他的想法,紧接着三年后它才突然开始增长。所以,这里棘手的是,你刚开始就需要有一个增长计划。但既有效又实际的方法是什么呢?它可能就是这个样子。在第一周,你只想要一个用户,在第二周你也许想要两个用户,以此类推,你可以保持以翻倍的速度增长。

手把手教创业,从用户0到1000万用户的秘诀
  在第一周,基本上你需要做的就是尽可能地获取一个用户。接着第二周,尽可能地去赢得两个用户。如果你有别人想要的产品,那么维持增长曲线就会轻松容易很多。当你一周能够获得100个用户时,你就需要开始应用这些增长策略。我总是和别人说,即使你很努力地实施增长策略,但好几周都没有用户增加,那么你一定要停下来进行反思。
  这不是说你要完整地想出一个新点子,但你很可能犯了根本性的错误。因为对于创业公司来讲,初期通常都是在成长。这是在乐观情况下的样子,然后这是我刚开始做Homejoy时提出并推出的增长曲线图,但实际上它看起来是这样的。所以你要确保即使自己面临无增长的情况,也不能停止行动,虽然那会使你等上两三周。只要你不放弃努力,你得增长曲线终会回到这点,并且随着时间推移,你会看到这么一条趋势的曲线。
  最后还剩下几分钟,大家有什么问题吗?
  Q:网上有个问题说,假如用户已经习惯于用某种产品,那么该如何把这部分用户变成你的用户呢?
  A:转换成本总是存在的。我可以告诉你一个Homejoy的例子。我们实际上是创造了一个新市场。我们的早期用户中有很多之前从来没使用过家政服务,所以把他们拉拢进来还是挺简单的。不过,也有很多之前已经使用过清洁服务的人,非常信任他们的清洁工。让他们使用别的产品也许是这世上最难的事了。当你推出新产品,尝试着让别人成为你的用户,那么你真正需要做的是去挖掘你产品中比用户现使用的方案更棒或存有巨大差异的东西。
  举个例子,某人他有一个定期清洁工,某天他举办了一个聚会,第二天需要找人打扫。这种情况下,他只需要找Homejoy就足够了,因为Homejoy在大部分地区都提供次日服务。而这正是定期清洁工所不具备的。而且,一旦他们开始使用这个产品,他们就会意识到,使用Homejoy会带来一些小的好处,经过日积月累,也就成了大的好处。考虑到忘带钱,或用支票实在是很烦人,Homejoy提供的线上支付功能就显得方便很多。与此同时,也能很便捷的根据你得行程安排取消或重新安排清洁服务。
  许多人当他们推出一个产品,他们就好像有50个优于现有解决方案的地方,即使这好处难以超过转换成本。可要把好处告诉用户并通过让他们体验很多小事来积累那些好处这样的方式,更好的方法是让你的产品有一两处与其他产品明显不同的东西。







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最新评论

引用 小乖乖 2015-6-11 00:41
谨慎投资,杜绝踩雷。
引用 kjf0光是就 2015-6-11 01:27
谨慎投资,杜绝踩雷。
引用 ja4uS3An 2015-6-11 01:28
好东西一定要看看!

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